《设计》专访|胡飞:服务设计的范式更迭与广东工业大学的实践
太火鸟
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ⓒ 采访:李杰  李叶

ⓒ 受访:胡飞




胡飞,博士,广东工业大学艺术与设计学院执行院长、教授,博士生导师,教育部“长江学者奖励计划”青年学者,教育部高等学校工业设计专业教学分指导委员会委员。兼任中国体验设计发展研究中心执行主任、广东省可持续设计创新工程技术研究中心主任、广东省体验设计集成创新科研团队带头人、广东省机械工程学会工业设计分会理事长、广东省本科高校设计学类专业教学指导委员会副主任委员、广东省本科高校工业设计专业教学指导委员会副主任委员等。


胡飞教授对《服务外包产业重点发展领域指导目录(2018版)》进行了透彻的分析后表示,首先,对设计的行业定位已形成普遍共识,无论工业设计、服务设计还是文化创意,都属于服务业,都属于知识流程外包。其次,工业设计、服务设计还是文化创意,在业务类型和国民经济行业上的异同,值得学者们进一步探讨,“设计启蒙”还远未完成。他还提到,多位学者都在反复强调:服务设计是一门跨领域的学问,结合了各专业领域不同的方法与知识,但并不是一个全新的独立学术领域。所以,当服务设计的热潮迎面扑来,设计界尤其是学界应该有清晰的认识和坚定的立场,而不要随波逐流。



《设计》:“服务设计”诞生于20世纪80年代,以管理与营销层面的服务设计概念形式提出,90年代正式进入设计领域,鉴于当下社会惊人的发展变化速度,请谈谈近三十年来,“服务设计”的概念的变化及在国内的发展。



胡飞:首先,从服务设计的角度来看设计范式的整体变化。新中国成立70年,改革开放40年,中国成为世界第二大经济体。中国用几十年时间走过了发达国家两到三百年的发展历程,从农业经济到工业经济,到服务经济,到体验经济;今天则处于转型经济中,这是一个转型的大时代。如果说,工业经济的来临推动了工业设计的发展,那么服务经济、体验经济的来临也催生了服务设计、体验设计。回顾设计史,尤其是设计学科新思潮的发生和发展,有一个非常重要的现象值得我们注意:每每社会转型的重大变革期,总是设计新观念、设计新思想特别活跃甚至是设计蓬勃发展的一个时期。


说到服务设计,通常会追溯到1982年Lynn Shostack在《欧洲营销杂志》上发表了一篇文章《how to design a service》;一般认为,这是第一篇明确地将“设计”与“服务”发生关联的文章,也通常被认为是服务设计的研究起点。但有两点需要注意:第一,design a service是否等同于service design?如果是,Lynn Shostack是如何设计的?如果不是,why?第二,就文献内容而言,Lynn Shostack的这篇文章只是标题中最早将“设计”与“服务”结合的论文。早在1972年,Theodore Levitt在《哈佛商业评论》上发表了一篇文章《Production-Line Approach to Service》,该文是当年《哈佛商业评论》上最好的2篇文章之一并获得麦肯锡奖(McKinsey Award)。大家可以回顾一下当时的社会、经济、技术背景:从方法学上,库恩已提出“范式转移”(a paradigm shift)5年;就设计史而言,乌尔姆已经关闭了4年。


服务设计的发展,文献中讲的比较多,在此不再赘述。只强调一下三个时间点:第一个是1991年。这一年有两件与服务设计相关的重要事项:Bill Hollins夫妇在其著作《完全设计》中从设计管理领域首次正式提出“服务设计”一词;德国科隆国际设计学院(KISD)的Michael Erlhoff与Birgit Mager,首次将“服务设计”作为一门设计课程引入设计教育。应该说这才是服务设计的真正确立,到今天只有30年。第二个是2001年,第一所服务设计公司Live/Work在英国成立。这到今天只有20年。第三个是2012年,清华大学美术学院的王国胜教授组织成立了SDN北京,开始在中国大陆地区导入和推广服务设计理念。这到今天只有8年。


Cookbar 设计:杨瑞、刘新等  指导:柳冠中  

单位:清华大学美术学院


《设计》:请您谈谈中国设计实践中的“服务设计”。



胡飞:2011年我在美国伊利诺伊理工大学设计学院做访问学者的时候,开始接触到服务设计理论。但从设计实践的角度,却要早得多。首先说我看到的一个案例。2001年5月31日,“首届艺术与科学国际作品展暨学术研讨会”在中国美术馆隆重开幕。这个展览是促使我去清华大学美术学院师从柳冠中先生攻读博士学位的诱因之一。其中有一组概念设计引起了我的注意,那就是柳冠中先生主持设计的“飞向未来”概念航空港与组合飞机系统概念设计。现在赶飞机一般都要提前至少两个小时离开,因为去机场的路上需要一个小时,还要提前一个小时去做安检等各项工作。该方案设想将汽车座舱与飞机内舱进行资源重组,当乘客坐车去机场的途中就完成托运、安检、登机等手续,到达机场之后“内舱”推入飞机机身整体登机,从而优化流程、节约时间。该设计曾获得经贸委轻工总局主办的第一届中国工业设计周“优秀设计金奖”和首届“艺术与科学大展”国际评委提名奖。在今天看来,这是一个非常典型的产品服务系统(Product Service System,PSS)设计。当然,产品服务系统设计不全等于服务设计,两者的学术脉络完全不同。


再说一个我参加的案例。2004年,由香港设计中心资助,清华大学、香港理工大学、筑波大学、KAIST四校进行了一个国际合作项目“Chopsticks——亚洲食文化研究”。清华方由柳冠中教授团队承担,研究成果在2004年底香港设计营商周中展出。其中有一个概念设计“cook bar”,目标用户是双职工家庭的年轻夫妇。通过研究发现其实他们非常喜欢烹饪,尤其乐于在做好饭菜后的“吃”和“分享”。而在整个烹饪活动中,大家不太喜欢的是买菜、摘菜,尤其是餐后的清洁过程。因此,我们设计了一个在社区里的自助式厨房服务系统:年轻人下班后直接购买配好的净菜,然后自己去烹饪和食用,吃完就走人,剩下的工作由该社区的闲散劳动力(如老年人或者其他人)来完成。总的来说,就把用户喜欢做的事情交给用户自己干,用户不愿意干的事情交给社会服务完成。这个概念的主设计师是杨瑞。今天来看,这是一个非常好的服务设计。


如果将这两个案例放到整个服务设计的时间线中,有几点发现:一是时间节点,都是21世纪之初,也就是说,其实国内外设计学界都在同一时间在做相同的事情。二是概念,无论是“飞向未来”还是“Cook Bar”,柳老师都没有提及“服务设计”,但做的确实就是产品服务系统设计和服务设计。为什么?这很值得我们思考。我想提醒的一点是,当时柳老师的工作室叫“system design studio——系统设计工作室”,也就是说,当时我们是用系统设计的方式方法做出了服务设计。那么,需要追问的是:系统与服务有何联系、有何区别?系统设计与服务设计又有何联系、有何区别?


多位学者都在反复强调:服务设计是一门跨领域的学问,结合了各专业领域不同的方法与知识,但并不是一个全新的独立学术领域。所以,当服务设计的热潮迎面扑来,设计界尤其是学界应该有清晰的认识和坚定的立场,而不要随波逐流。


国际设计工作坊师生合影


《设计》:请您从自身理论与实践相结合的角度谈一谈服务设计的定义。



胡飞:服务设计需要被定义吗?定义(Definition)是对于一种事物的本质特征或一个概念的内涵和外延的确切而简要的说明。外延是指所有包括在这个概念中的事物;内涵包括所有组成该概念的事物的特性和关系。任何一个概念之定义,都不可能完全概括概念本质特性和全部内容。对业界而言,行动决定一切,设计界和互联网行业常常先做出成功案例再总结经验进行推广。因此,纠结于服务设计的学术定义,无异于作茧自缚。


服务设计不需要被定义吗?对学界而言,如果学理尚未基本辨明、理论无法基本自洽就去“传道授业解惑”,学生岂非成为小白鼠?


2018年7月,商务部服贸司委托北京光华设计基金会向多位专家征集服务设计的定义。我带领中国体验设计发展研究中心和广东工业大学USD联合实验室的师生们通过部分文献整理与有限的经验总结,提交了一个版本:服务设计是“以用户为中心、协同多方利益相关者(原则),通过进行服务提供、流程、触点的全局优化和系统创新(内涵),引导人员、环境、设施、信息等要素创新及其综合集成(外延),从而提升服务体验、效率和价值(作用)。”2018年12月29日,商务部、财政部、海关总署发布了《服务外包产业重点发展领域知道目录(2018版)》(2018年第105号文)。其中指出“服务设计服务是以用户为中心、协同多方利益相关者,通过人员、环境、设施、信息等要素创新的综合集成,实现服务提供、流程、触点的系统创新,从而提升服务体验、效率和价值的设计活动。服务设计服务属于知识流程外包(KPO)。”


尽管我提供的服务设计定义基本被有关部门采纳,但由于当时时间紧迫,该定义并未进行充分的学术论证,也不尽完备、清晰、准确;同时,作为一个可能被广泛采用的定义,如果未能厘清其学术脉络和学理逻辑,冒然传播恐遭误读。因此,我和博士生李顽强撰写了一篇综述长文《定义“服务设计”》,发表于2019年《包装工程》第10期。这篇文章的研究内容与目的主要在于:一是追溯经济学、管理学、设计学等不同学科关于“服务”的研究,重在概念溯源、定义辨析;二是通过跨学科比较,探究服务设计的学科特质和学理逻辑;三是进一步完善“服务设计”的定义,并给出学理依据。


最终,我们修订了服务设计的定义:“服务设计是以用户为主要视角、与多方利益相关者协作共创,通过人员、环境、设施、信息等要素创新的综合集成,实现服务提供、流程、触点的系统创新,从而提升服务体验、品质和价值的设计活动。”新版的服务设计定义做出了几点修改:(1)从“以用户为中心”改为“以用户为主要视角”。这一点主要反映出我个人的思维局限。大家都知道我做UCD的研究超过了15年,因此“以用户为中心”在我的思维中烙下很深的印记。目前我已经开始有意识的弱化它了。(2)从“协同多方利益相关者”改为“与多方利益相关者协作共创”。2011年Schneider等人编撰《This's service design thinking》一书时,界定服务设计原则之一用的是“Co-creative”这个词;到了2017年,他们出版《This's service design doing》时,改为“collaborative”。这两个词意的变化,建议大家仔细揣摩。我在定义中结合了两者。(3)从提升服务“效率”改为提升服务“品质”。这个调整非常关键。尽管通过服务设计有可能提升服务效率,但它并不是也不应该是服务设计的重心。服务效率是服务管理领域的研究重点。


进一步,我们把这个定义上所有的知识点追溯到不同的学科源头,包括服务经济、服务营销、服务管理、服务科学等。就会发现,针对“服务”这样一个研究对象,不同的学科分别在关注什么?设计学又在关注什么?需要自我反省的是:设计学界在很多事情上,起码从学理上是不严谨的。我们在说的很多概念,其实来自于其它专业和学科。但我们用到这个概念的时候,并没有按该专业该学科界定的意义去理解,而是按自己的解读或按字面的意思来理解。这也导致了设计学科的话语体系缺失,专业性遭到质疑。


国际设计工作坊招募


《设计》:2019 年 1 月 10 日,《商务部、财政部、海关总署公告 2018 年第 105 号关于〈服务外包产业重点发展领域指导目录(2018 年版)〉的公告》附录第二十条将“服务设计”纳入《服务外包产业重点发展领域指导目录》。您认为这项政策对我国“服务设计”的发展会产生怎样的影响?



胡飞:在《服务外包产业重点发展领域指导目录(2018版)》中有三个与设计相关的领域。


一是“十八、工业设计服务”,“是指提供专业的工业产品设计整体解决方案服务,或产品策划、外观造型设计及产品包装、产品展示等某一业务流程的服务。工业设计服务属于知识流程外包(KPO)。”其主要业务类型包括“外观设计、结构设计、试验认证、环境设计、工业生产线设计等5个业务类型”;其重点应用于制造业,批发和零售业,交通运输、仓储和邮政业,信息传输、软件和信息技术服务业,建筑业等5个国民经济行业。应该说,这个定义与1959年和1969年ICSID发布的工业设计定义更接近一些;并且,其定义的主要业务类型与设计界和教育界的认知也存在一定的差异。


二是“二十、服务设计服务”,其主要业务类型包括服务模式设计、商业模式设计 2个业务类型。其重点面向批发和零售业,文化、体育和娱乐业,住宿和餐饮业,租赁和商务服务业等4个国民经济行业。由于服务设计并未形成普遍认知,所以对服务设计的业务类型还可进一步探讨。


三是“二十一、文化创意服务”,“是以文化领域创造力为核心的业务活动,通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的业务,主要包括广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术等方面的创意服务。文化创意服务属于知识流程外包(KPO)。”主要业务类型包括动漫及网游设计服务、影视文化创意服务、广告设计服务等3个业务类型;重点应用于信息传输、软件和信息技术服务业,制造业,文化、体育和娱乐业,批发和零售业等4 个国民经济行业。有意思的是,“文化创意服务”中并没有用“文化创意设计服务”这样的提法;其主要业务类型主体并不属于艺术门类设计学科,而是设计学类专业的交叉领域。


商务部的这个文件值得设计学界的专家仔细斟酌。首先,对设计的行业定位已形成普遍共识,无论工业设计、服务设计还是文化创意,都属于服务业,都属于知识流程外包。其次,工业设计、服务设计还是文化创意,在业务类型和国民经济行业上的异同,值得学者们进一步探讨,“设计启蒙”还远未完成。第三,《服务外包产业重点发展领域指导目录(2018版)》还有一个领域用了“设计”二字,即“二、集成电路和电子电路设计服务”,“是指集成电路产品和电子电路产品的设计及相关技术支持服务。集成电路和电子电路设计服务属于信息技术外包(ITO)。”此设计非彼设计,并不是有“设计”二字的都属于设计学科。


教学成果展


《设计》:请介绍一下广东工业大学在服务设计领域的相关教学实践和探索。



胡飞:我从科研、教学、社会服务三个方面来介绍广东工业大学在服务设计领域的相关情况。


一是服务设计研究。广东业工大学艺术与设计学院有两个较大的团队正在专注服务设计研究。一是由我负责的中国体验设计发展研究中心。另一个团队是由陆定邦教授负责的广东省社会科学研究基地“设计科学与艺术研究中心”。2015年我主持了国家社科基金艺术学一般项目“我国城市医养融合型社区居家养老的服务体验设计研究”,标志着自己从体验设计向服务设计的拓展。在鄂尔多斯的2016服务设计国际论坛上发表“老龄服务体验设计”主题演讲、在2016上海交通大学创新设计论坛上发表“健康体验设计”主题演讲、2018年在北京的首届中国服务设计大会上发表“医养融合型老龄服务体验设计”主题演讲,都是该课题研究的阶段性成果展现。与此同时,2011年提出的SAPAD框架自2013年发表首篇论文以来,已不断完善,并开始应用于服务设计研究。如在2016国际服务创新设计研讨会(ISIDC)上发表了《Service Design Based on SAPAD: A Case Study of Blood Collection Vehicle》。2017年7月,在新加坡南洋理工大学召开的“第24届国际跨学科工程会议”(ISPE)上,论文《Reflecting Meaning of User Experience: Semiotics Approach to Product Architecture Design》获得全场唯一的“最佳学术论文奖”,这是对该理论的最大肯定。好事成双。2017年12月,设计协会(the Design Society)在韩国首尔国立大学举办的“亚洲设计工程研讨会”(ADEW)上,论文《Service Design for the Elderly Rehabilitation based on SAPAD Framework》获得“最佳论文奖”,自己在服务设计原创性方法上的探索再次得到了肯定。


二是服务设计教学。我院从2015年开始,陆续为本科生开设《服务体验设计》课程,为研究生开设《服务设计研究》课程,为博士生开设《服务设计专题研究》课程。每年我们还会邀请美国伊利诺伊理工大学的Keiichi Sato教授、韩国成均馆大学服务设计研究所的专家等合作举办服务设计国际工作坊。2015年起,“体验与服务设计研究”成为我院工业设计工程硕士的三个研究方向之一。2019年底,我院工业设计专业入选国家一流本科专业建设点。2020年,工业设计专业首次设置“服务设计”方向,由国家级海外高层次人才陆定邦教授担任方向负责人。目前我们正在抓紧建设“服务设计”课程群。


三是服务设计实践。除了与广汽集团汽车工程研究院合作的智能网联汽车服务设计、与中科新知合作的医疗服务设计、与优家合作的城市青年社区服务设计等产学研合作之外,我特别想介绍的是我们做的“缮居”公益项目。自2017年起,我们连续3年参与该项目,先后为佛山市顺德区青田村、马岗村、南面村的十余户极度贫困家庭进行“设计精准扶贫”。以其中一户为例,阿婆七十多岁,老公瘫痪在床,儿子前几年出车祸后离婚。家庭日常照护全部依赖阿婆一人。研究发现,阿婆除了照顾两个重度失能者之外,特别想念孙子孙女;物理空间的改造并不能真正解决问题。她真正的需求还是精神层面的,要让她看得到未来生活的希望。因此,我们以“重燃生活的希望”为出发点,首先用项目初期基金会赞助的五万元为其进行整体居住环境的改造,这是“物”的解决方案;然后,与当地社工组织沟通,通过社工组织联系上孙女孙子的监护人,让他们经常回来看看阿婆,多给她一些心灵的慰藉,这是通过“人”的沟通去实现的解决方案;最后,我们针对整个生活场景中一个最大的痛点——重度失能者如何洗浴,展开服务设计。广东天气特别湿热,躺在那里隔两天洗一次或者长期不洗澡,皮肤会出很大的问题。但调查发现,即使付费,护工都不太愿意给这样的重度失能者来洗浴,因为强度太大,一个人完全搞不定。最终,我们将触点落到了“春雨行动-流动洗浴车”,并完成了相应的服务系统设计。该概念设计入选了2019年度TTF Dream大赛。


春雨行动  设计:黄新婷  李梦珂  郑泽先  指导:胡飞  

单位:广东工业大学艺术与设计学院


最后引用尊师柳冠中先生为拙著《服务设计:范式与实践》所作序言中的一句话,“我们倡导中国设计界、学术界和产业界以及具有共识的组织和个体,结合中国文化与社会发展实践,共同建构中国特色的服务创新理论和方法,以‘为人民服务’为宗旨,共同开启中国服务设计的新纪元。”






本文转载自: 设计杂志

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