WIDC太火鸟主题分享|卢刚亮:设计产业化面临的机遇和挑战
太火鸟
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编者按:如何解决设计公司的潜在痛点,如何让工业设计与产业深度融合从而引爆创新创业共同体?2019世界工业设计大会,由太火鸟科技承办的“工业设计引爆创新创业共同体”分论坛中,太火鸟科技创始人兼CEO雷海波以B2B工业设计与产品创新SaaS平台作为切入点详述工业设计如何引爆创新创业,并邀请了同样深耕设计行业多年的2位设计师讲述自己创业的故事。


本篇内容来自 鸿翼科技有限公司董事长 卢刚亮 的主题演讲。


*全文共7000字左右,预计阅读时间为20分钟


还是要给太火鸟做个广告,我跟雷总在太火鸟创立的第二个月就合作了,一直到现在,也是非常要好的朋友,要不我到北京找他,要不他到广东找我,当然这些年太火鸟也帮助了我们很多。


我要讲的,也是今天比较应景的——《设计产业化面临的机遇和挑战》。



刚才对话的时候大概讲了一下,我自己是一个纯粹的工业设计师出身,在这十几年的创业过程中也经历了很多,我就想把我的这些经历分享给大家。


今天我要分享一个,我非常欣赏的一句话,宋朝的朱熹的著作叫《四书或问》,里面有一句话叫“闭门造车,出门合辙”。你们可以查一下,闭门造车现在是一个贬义的,但是大家忘了后面一句话,叫“出门合辙”,你关着门做的一些事情,出去之后它的轮子轨迹都是一模一样的。这实际上就是早期对“工业标准化”的阐述,也就是一千多年前就已经在说中国的工业设计了。咱们做工业设计师的、工业设计公司的,都是要有这样的精神,要有闭门造车耐得住的精神。其实这是一个逆向的更现代的说法。所以我并不主张设计师过于骄傲,乐此不疲的“自嗨”!它仅仅是个职业,是个专业而已。我们常常把某个企业甚至某个产业获得重要的成功都归集到工业设计的功劳上,我觉得是非常滑稽的现象,我们要理性的看待,它是起点而不是所有。


简单介绍一下自己,我叫卢刚亮,来自于广东顺德,现在是广东鸿翼科技集团的创始人。大概讲一下我的经历。工业设计服务公司时期;这是当前的卡蛙,我的其中的一家设计创新型公司,其实有几百人的场景;这是我们即将竣工的鸿翼集团总部,我们花了6000万,跟碧桂园自建的自己的总部,这是当前我们集团的状态;未来的构想就是一个创新的王国。


未来的创新之城


2005-2013年输出工业设计服务为唯一业务来源,它的营收大概在500多万。这个是一个点状的价值,价值链的一环。2014-2018年,创立以卡蛙为代表的设计创新型企业,它的营收在去年超过2亿,它是一个线状价值,它是设计创新整合供应链。从今年开始到2025年,我们开始搭建一个系统创新平台,经常我们说叫集成创新。为什么说叫集成创新呢?它不是说一个工业设计创新了,创新的手段有很多,工业设计只是创新中比较重要的一环,我们还有工程创新、渠道创新、品牌创新、供应链创新等等,包括管理创新、财务创新,有非常多,工业设计创新甚至设计创新只是我们创新中的一环。我们未来要搭建的是榕树林创新平台,它是一个面状价值,构建创新系统。


未来我们的使命是什么?成为中国设计创新图腾级品牌企业,当然这是我的梦想,那就是一个多元的价值,也是我们设计创新的最大值。过去我的企业做哪些产品呢?目前的状态就是7大品类,50余款原创产品。



今天我们不讲类似苹果、小米这些遥不可及的企业。那我们今天讲什么?讲设计师听得懂、够得着的东西。




我的设计观


第一,设计是创新的重要体现形式,是当代企业战略的重要部分,而不是唯一的核心。其实这个是在给咱们设计人泼冷水。


第二,设计能为企业带来优质的思维方式,我们称之为设计思维,这是非常重要的。





第三,设计师千万不能陷入行业自洽。什么叫行业自洽?就是像我们今天这样,我们工业设计怎么样,我们设计怎么样,是很厉害的,是非常厉害的,任何行业不能缺少我们。当然是,但是没那么重要,它只是我们的重要组成部分。知识的诅咒是非常可怕的,什么叫知识的诅咒?大家可以去查,我不展开讲了。


最后一点,设计教育和设计工具我们过去照搬欧美,但是当下我们的工业体量是美日德相加的综合,我们的工业体系非常发达,甚至超越很多发达国家,这时我们还能去照搬欧美日韩的工业设计体系吗?它绝对会进入一个新的成长期,我们要去创造一些新的中国工业设计的方法。




设计师的创业


第一个就是设计服务公司,它吃什么饭?看甲方给多少,还经常闹得很不愉快。这是设计师最容易想到的创业方式,就是做设计服务公司。


第二个,设计主题园区。我们全国现在遍地开花,它是吃政策,是阶段性的。


第三个,企业的设计部门、设计中心。这个是看预算,不管哪个企业都是这样的,给100万?1000万?1亿?它是看预算的。


第四个,设计产业化。我是往这个方面在引导,设计产业化看什么?市场和用户,赢得了市场和用户,就可以用设计创新去找市场要利润。所以我最终选择了设计产业化实业化,因为它是一个非常公允的环境。




为什么鼓励设计产业化


设计服务公司刚才我们在下面也讨论了,通常它的规模在数百万,全国乃至全球营收超过1000万的设计公司为极少数。不仅是中国,国外也是这样,我们也经常走访欧美日韩的设计公司。咱们不要自怨自艾说咱们不行,国外的怎么样,都是一样的,差不多的。所以我们吹牛可以,但实际你的营收、实收超过1000万的极少。前几个月我去走访了一圈韩国主流的设计公司,实际营收折合人民币都在500万左右。纯粹的设计服务输出几乎不能复制。刚才我们也在和嘉宾聊这个事情,很痛苦,必须靠人效和人数来扩充规模。你做500万,必须配备20个人,想做1000万必须40人、50人,甚至更多,你才能做到更大的规模。与甲方的被动关系永远无解,处于弱势方。最后就是埋没了大量的优秀设计作品,无法在市场进行流通。这个是非常头疼的事情,当然今天有了太火鸟,我觉得是非常棒的一个事。这个就是我们做专业的设计服务公司所面临的问题,非常有普适性。


设计的主题园区要懂政策、懂产业,有良好的政企关系和丰富的行业资源。作为设计师来说做设计服务主题园区是非常困难的,大多数为国内著名的大型设计机构的发展路径,比如浪尖、洛可可等,他们逐渐在做这个事业,但是像这样的企业也不多。至于好不好做,持不持续,个中滋味只有他们自己清楚。


设计培训和设计交易平台门坎高,目前鲜有成功案例,普适性差,当然这是一个非常好的路径。




设计产业化的利好方面



消费升级


在成熟的存量中寻找细分和增量部分。我刚才跟开物成务的王总说,她问我在干什么,我说这个就是我其中在做的一部分。刚才雷总也反复介绍了,我们的风扇在小米有品上卖得非常好,什么原因呢?风扇是一个从爱迪生那个时代就有的,被发明出来一直到现在一两百年的时间,基本还是没变。但是我们现在的一些场景,一些用户,发生了非常大的变化,不单是为了家庭、办公室、出行等等这些新的场景,谁来满足?传统的企业满足不了,所以这个就是在存量中寻找细分和增量的部分,这个是我们作为设计师品牌要把握的一个点,同样做风扇,我要跟你不一样,与其更好不如不同。


第二点是非计划性的购物频次显著提升。这个是80后、90后,甚至00后的消费显著特征,消费者逐渐青睐个性化产品,这是显著特征。谁来做?传统的制造企业做不了这个东西,就需要我们设计师。


现在还有一个特点是家庭的小型化。什么叫小型化?四个人以下叫小型化。微型化叫什么?两个人、丁克家庭、单身家庭。现在一个人吃饭、两个人吃饭还是以前的四五升的饭煲吗?1升的饭煲、半升的饭煲出现了;我只需要烧一口水就够了,一杯就够了,以前的饮水设备一烧烧一大壶,喝不完的,能源也浪费了,那么即热式、小容量的饮水设备就是刚需。像这样的例子无处不在,但传统制造企业却响应不过来。



用户场景的多元化带来的新的市场需求。刚才说了,以前围绕家庭,现在需要出行,需要车载,我的办公桌上要有这些相应的服务我个人的产品,传统企业满足不了这个诉求。所以说研究场景以及给出相应的解决方案,这样的产品也是非常棒的,也是咱们的机会。


国内外的产品功能品质落差几乎消弭。刚才开物成务做的这个事情就是非常好的一个例证,如情感、文化、审美、绿色等体验式消费诉求逐渐活跃。同样是移动电源,为什么买它的?他们把苏绣、湘绣这样的中国文化充分融入到产品中,这是一个非常好路径。


产业条件


刚才说了,百亿级以上的大企业尾大不掉,不能满足多元、细分、个性的消费诉求,反应不过来,他们要做一个事情,从立项一直到产品推出市场经历的时间非常长,一般大企业会提前两三年规划一些产品,这个就给我们留下了非常棒的空间、时间差。


互联网促进的渠道进入门槛降低,刚才跟雷总对话的时候也提到了这一点,和信息对称,比如说大数据等等这些东西。以前渠道封闭的情况没有了,所以渠道方面对传统企业也好、对设计企业也好,都是一样公平的了。


全国的经济处于换挡期,传统产业将释放大量的产业养分,产业养分包括什么?资本、土地、政策、人才等等,全部都被释放出来。那谁来接收这个养分?我们设计人可以充分吸纳这个产业养分。


设计的优势


设计是离产业最近的智力密集型企业,有没有体会?我们在座的几乎都是本科以上毕业的,我们是一个智力密集型的企业,但是离产业又非常近。较之传统产业,设计师具有绝对的年富力和相对先进的知识结构。设计思维是设计师群体的天赋,它给我们设计思维,这个也非常重要。




设计产业化的经历


第一个阶段是单品的引爆,这是我们入门的,刚才跟深圳的邹总聊到这个事。第一件事,设计师要做单点引爆,不要做那么多事。第二步是形成内部优势。第三步是持续布局近似的场景。第四步是构建创新系统,渗透其它产品品类。然后积极地参与增量市场的分配。


单品单点引爆——便携干衣架


际案例来了,单品单点案例引爆,这个是我跟太火鸟结合的一个产品,2014年跟太火鸟联合推出了这款产品,众筹了3800多台,通过互联网众筹的方式尝到了设计创新带来的甜头。


这个是我们的一个发明,某位高级领导说它的发明的意义不亚于人类发明的吹风机,它创造了一种新的生活方式。我们早期就是围绕这个产品单品单点打爆它,它现在为我们实现了60万台以上,今年的数据还没出来,持续给我们企业带来了利润,现在我们正在推出第二代。现在一个单品已经为我实现了2000万以上的利润,这个就是设计创新的厉害之处。因为我们早期设计师、设计公司创业的话,没有那么多资源、资本去做太多的东西,所以说聚焦到一个产品,就像放大镜一样,把设计创新真正的价值点燃。


形成类目优势——加湿香薰类目


这是第二阶段,我的香薰加湿部分,也是卡蛙科技做的产品,我靠这个类目已经充分形成了类目优势,它的年销量应该在200万台以上,今年的数据也没有出来,现在刚好是这个产品的销售旺季。你们在其他地方看到的几乎所有这个类型的产品都是我们公司的,很少有别人的产品。我们在这个类目上形成了非常强的优势,非常好的雾化片模块、非常好的渠道优势,它会带来很多,我也不展开讲了,确实非常复杂。


布局近似场景


你把加湿这块、香薰这块做好了之后,接下来干什么?它总要有个头吧?市场容量只有那么大。


第三阶是布局近似场景。因为香薰加湿是跟环境挂钩的,它是一个环境类电器,我就做了很多类似场景的,跟环境有关的。第一步是香薰加湿的,第二步就是雷总刚才推荐的,在小米有品上也卖得非常好的暖风机,还有风扇,夏天用的风扇在有品上也可以看得到,包括我们现在正在做的小型桌面吸尘器产品,还有灭蚊驱蚊的没有放上来,现在大概在50多款。我们在近似场景的布局上已经做了充分的考量,目前也是靠这几个品类撑起了近3亿的产值,这是单纯的卡蛙科技。几乎每个作品都获奖了,各种大奖。


渗透其他类目


做完这个事情未来我要做什么?渗透其它类目。什么类目呢?刚才说了,环境电器是卡蛙科技,我们现在又做了母婴的,叫贝蛙科技,做了厨房电动类的,也在做个人护理的。未来我们会持续布局,比如说宠物电器及用品,刚才我们说了一些长者的用品、养老的用品,非常多。方法是一样的,做清楚一个类目之后再做别的无非是换了一个品类,方法论是一样的。




如何去选品?

第一阶段就是亟待重新定义的产品。现在我们说场景、用户、消费者都发生了巨大的变化,但是有些产品没有跟上去,亟待重新定义的产品。


第二阶段,细分市场没有得到充分满足。我刚才也举例子,香薰机这块,其他人发明了二三十年,主要使用场景是桌面,但是我们现在开车的时间,我一天应该有两个小时的时间在车上,车上需要加湿跟香薰,那车上的环境只能用一些USB这样一些弱电的5V的香薰机,这个场景就没有得到解决。比如我出差的时候,我需要在床头放一个加湿香薰的产品,也没有。那么大的细分市场没有人去满足它,只要你满足了,这个市场就是你的。


第三阶段,新物种的创造。刚才我们说那个干衣架就是一个新物种,以前没有。


第四阶段,挑战蓝海市场,容量大、增强强劲。刚才我讲的宠物市场,为什么有宠物市场?因为我们嘉宾也提到过了老龄化,中国的人口模型跟日本的人口模型几乎是一模一样的,中国现在老龄化程度跟日本八十年代、九十年代非常像,再往后发展的话,中国也会进入到一个银发世界,大概在5亿左右的老龄社会。老人需要什么?需要陪伴。谁来陪伴?不是子女,是宠物。就像我们说雷总20年后,你养老,子女不在身边怎么办?是宠物在陪着。按我们这代人来说,对宠物跟自己的孩子没什么两样,相应的它会延伸出来什么产品?宠物用品跟电器肯定会出现非常强劲的增长。美国现在是中国市场的10倍,宠物用品跟电器是10倍,但是中国的人口是美国的4倍,理论上中国的宠物这块市场可能会是美国的40倍,我们打个折吧,10倍。所以说未来的宠物市场应该会从2000多亿的市场急速增加到万亿级的市场,所以在座的设计师朋友、设计机构的朋友,这个机会是不是要把握?这个就是典型的蓝海市场。


第五阶段,颠覆性的行业创新。这个不用过多解释,5G、柔性屏、石墨烯技术等等这样一类的东西,颠覆性的行业创新。这个在现在这个阶段,包括我现在这个阶段,做不到,这个是非常牛的,需要长期的沉淀跟机遇。


设计创新产业化初期的提示。因为我们现在很多业内的朋友都在想做设计师品牌,第一个就是要回避有“大象”的品类,因为大象挪挪屁股我们可能就粉身碎骨了。比如说我们经常看到的手机,你不要随便去碰;空调你不要去碰;手机也是。类似这样品类一般都蹲着一头或多头大象。不要随意触碰它,打不过的。


谨慎高难度项目。我那个衣架现在看似很简单,其实当年我们花了两年的时间,差点失败,差点放弃,难度太大了。对于设计公司来说它的资源、认知、知识结构都是有限的,不要轻易挑战自己未知的领域。


秉承小步快跑的原则,做一点再回来,小步快跑,不要太急了,今年出一代明年出二代,这个非常难,一般设计行业的也没这个资源和能力。




设计产业利空方面


知识结构局限,过高量化设计权重。刚才我一直在说行业自洽,我们都把自己想得太美好了。我经常说一花一世界,一树一菩提,就是这样。例如说各个行业看同一家企业的角度都是不一样的。所以说知识结构的局限,过高的量化设计权重就是我们典型的知识诅咒。


第二个,无优良的系统创新和组织能力。不展开了,这里每一点都可以展开很多。


第三个,刚才也提过,行业边界的持续模糊,后演者依存条件更为复杂。边界模糊是个好事情,但任何事情都是辨证的,后演者是什么意思呢?一个单细胞,一个海藻,阳光照一下它就可以活几天。一只鸟是什么状态,三叶虫是什么状态,猎豹需要什么状态,人需要一个什么样的条件才能够生存?也就是说你是后演进者,你所依存的条件更为苛刻,更为丰富。我们现在设计师去创设计师品牌,我们就是后演者,我们没有土地,没有资本,没有充分的知识结构,没有通路,没有品牌,我们就是后演者。早期我们说在广东的企业,开个厂,进几台设备就能挣钱,现在这个时代已经不存在了。当年买方市场的时候来一张订单真的是数钱,开着货车在工厂门口拉货,我刚大学毕业的时候是这样,现在看不到了,他们就像早期的绿藻,早期的三叶虫,需要的依存条件只需要一点水、一点阳光就够了。但是现在我们作为设计师创业,它需要依存的条件非常复杂,这个是我们利空的一点。


传统制造业的设计意识觉醒,完蛋了,三叶虫也进化了。我现在面临最大的挑战不是设计师品牌,是传统设计业的觉醒,它积累了数十年的资源,有土地,有经验,有渠道,有产业各方面的资源。传统制造业如果它的设计意识觉醒,我们设计产业化其实面对的挑战,最大的竞争对手就是他们。我从来没有说设计产业化,设计行业做产品的会对我带来多大的威胁,没有,目前是这样的,所以说这个也是我们利空的一个点。


第五个,跨界。大企业跨界做你在做的事情,你根本无法招架,如以前做互联网的、零售的、渠道大鳄等等。如果它反手说我招设计师,你帮我代工,你怎么办?这个设计做不做?还是要做,这个其实很可怕。



设计产业化是中国设计业发展的趋势和特有路径,我做了七年多的设计产业化的结论跟我的体会分享给大家,希望对大家在未来的设计师品牌的创业之路上有所帮助,谢谢大家。


雷海波:工业设计引爆创新创业共同体



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