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戴森:科技简化生活,打造时尚科技感设计,重新定义吸尘器、风扇、吹风机等产品
编辑推荐 | 深度解析 | @太火鸟 发表于 2019-01-07 | 来源: 六合咨询 | 浏览数: 3479

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六合咨询第277家公司292篇研报

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戴森打造时尚科技感产品设计,基于核心技术研发,持续向多品类扩张


戴森定位国际创新科技公司,总部位于英国,瞄准高端市场,主要产品包括吸尘器、风扇、吹风机、空气净化器、加湿器等小家电产品,产品技术与销售额均行业领先,产品覆盖全球超过80个国家地区。


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戴森主要产品


戴森产品注重工业设计,依托设计独特的时尚、科技感,增强产品辨识度。戴森依托自研创新技术,通过持续创新,为产品性能优化、外观设计提供更广阔空间,不受行业限制,独特产品设计颠覆消费者对产品原有刻板印象,比同类产品更多时尚科技感,让人赏心悦目。


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戴森重新定义吹风机


戴森依托深厚的创新能力,擅长开发暂无应用领域的前沿技术,基于新技术、新创意,研发新的应用产品,解决被忽视的痛点,持续向多品类扩张。戴森起家无尘袋真空吸尘器,马达是吸尘器核心,戴森通过研发数码马达,改变吸尘方式,接着又改变干手方式;通过研发干手机,研发气流倍增技术,改变风扇、吹风机、卷发棒工作方式;依托综合技术积累进军电动车领域,通过持续高投入技术研发,获取向其它品类扩张能力,致力用科技简化人们生活。


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戴森产品时尚科幻感强


戴森产品定位小众、高端,轻奢属性强。戴森向消费者传递追求高品质生活的理念,定价高昂,带有明显的轻奢属性,受中产阶级以上家庭喜爱,成为身份象征。根据戴森京东旗舰店数据,戴森吸尘器V7V8V10系列售价分别为2,690元、3,490元、4,690元,除螨吸尘器售价1,590元,吹风机售价2,990元,美发造型器(含卷发棒)售价3,690元。

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戴森京东旗舰店


戴森凭借高端、优质、时尚设计,成功从中国消费升级中受益。戴森迎合中国市场消费升级趋势,设计、品质、体验成为重要维度,受中国中产阶级与8090后消费主力青睐,结合高定价,促进用户炫耀式分享,小红书平台戴森相关笔记2.6万篇,通过口碑营销触达更多潜在用户。


戴森销售网络覆盖全球,中国成为第三大市场。戴森销售网络覆盖国家,从早期的日、英、美,逐步拓展至全球80多个国家,根据雅虎报道戴森对外披露数据,戴森2016~2017年营业额,分别为25亿英镑(约219亿人民币)、35亿英镑(+40%,约307亿人民币),其中73%的增长来自亚洲,核心产品吸尘器是最大收入来源;戴森2016~2017税折旧及摊销前利润(EBITDA),分别为6.3亿英镑(约55亿人民币)、8亿英镑(+27%,约70亿人民币)。


戴森发力中国市场,线上线下吸尘器市场份额第一(销售额计算)。戴森201211月正式进入中国市场,销售额增长迅速,2016年营收增长244%2020年有望成为戴森全球最大的市场。戴森吸尘器产品在中国市场表现出色,根据中怡康数据,2015~2017年线上市场份额(销售额计算)占比分别为9.8%26.7%33.9%,排名从第3升至第12015~2017年线下市场份额(销售额计算)占比分别为10.8%23.8%39.1%,排名从第5升至第1


戴森中国市场线上线下市场份额(销售额计算)占比第一

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资料来源:中怡康、小狗电器预披露招股书、六合咨询

注:根据中怡康数据,2017年中国83.6%的吸尘器销售量来自线上市场,电商等平台成为吸尘器销售主要渠道。


戴森积极探索新零售模式,线下体验+线上销售,扩大用户规模。戴森利用线下体验店为消费者提供直接使用产品的机会,让消费者通过亲身体验,感受产品良好硬件性能与独一无二外观设计。若消费者受高价影响未立刻购买,此后使用类似产品的体验差异将刺激其对戴森产品的购买冲动,线上销售渠道为其延期购买提供便利,有效扩大用户规模。


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戴森天猫旗舰店


戴森研发团队国际化,根据《中国经济周刊》提供数据,公司截至2017年累计产品产量超1亿台,日产量达8万台。戴森实验室分布于英国、马来西亚、美国、中国等地,并在新加坡设立专用马达工厂。根据戴森官方微博介绍,戴森拥有超过1万名员工,其中1/3是工程师与科学家,每周研发投入达800万英镑,年投入4.2亿英镑。


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戴森官方微博


戴森创始人具备设计师、工程师双重背景,产品注重工业设计。戴森为家族式企业,由戴森家族保持百分百控股权。戴森创始人詹姆斯·戴森,1947年生,1966~1970年在皇家艺术学院学习家具与室内设计,而后攻读工程学。戴森创始人设计教育背景,对产品设计具有独特理解,结合古典艺术的流畅、优雅与现代艺术的生机、活力,设计产品有趣而别致,迎合用户爱美之心,优化使用体验,让更多用户愿意为其高价买单。戴森几乎不直接对外招收设计师,统一招聘工程师,进行设计领域培训,延续戴森美学设计风格。


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戴森创始人詹姆斯·戴森


戴森持续创新新技术,不断拓展产品边界


詹姆斯·戴森1970年设计第一项发明海上卡车汽艇,获得设计协会奖与1975年爱丁堡公爵特别奖;第二项发明是1974年设计的球轮小推车,戴森用一个塑料材质的圆球替代滚轮,避免轮子容易沾泥土和在草地留下车痕等问题,而且更加轻便与易清理;手推车一经推出就受到消费者青睐,第1年便卖出4.5万辆,占据当时英国同类手推车一半的市场份额。


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球轮小推车


戴森重要产品发布时间表


戴森创始人发明世界上第一台无尘袋真空吸尘器,先后风靡日本、英国。詹姆斯·戴森1978年因吸尘器吸力不断下降,对家用传统吸尘器不满意,拆开吸尘器后发现,灰尘堵塞集尘袋的气孔,影响吸入空气从集尘袋排出,导致吸力下降。他恰巧见到工厂中运用离心力分离油漆颗粒的气旋装置,并受到启发,于是将气旋技术应用到吸尘器中,经过5年时间、5,127个原型机测试后,发明世界上第一台无尘袋真空吸尘器。


传统尘袋真空吸尘器


詹姆斯·戴森发明全球首台无尘袋吸尘器后,当时欧美主要吸尘器制造商对此项技术不感兴趣,执意使用尘袋,不愿放弃5亿美元/年的市场,詹姆斯·戴森最终在日本获得认可,1984年,在日本推出首款无尘袋吸尘器“G-Force”,每台吸尘器售价为2,000美元,年销售额达1.8亿。1993年,戴森正式成立,詹姆斯·戴森在英国科茨沃尔德设立研发中心与工厂,研发双气旋Dual Cyclone)新技术,可捕捉体积更小尘垢颗粒,新款吸尘器以新技术首字母缩写命名DC01,并在18个月内迅速成为英国最畅销真空吸尘器产品。


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原型机(左上)、G-Force(左下)、DC01(右)


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戴森无尘袋吸尘器设计手稿


真空是吸尘器产生吸力的源头,尘袋式、气旋式分别利用不同原理将吸入的灰尘与空气分离。尘袋式离尘技术:空气混合灰尘被吸入机体,在吸管末端放置尘袋,使灰尘被收集在袋子里,而空气通过袋子的细微孔隙排出,但灰尘增多会影响排风,导致吸力下降。气旋离尘技术:让吸入的灰尘与空气高速旋转,通过离心力分离灰尘,根据离心力原理,质量大的物体离心力大。


戴森自主研发马达技术近20年,构建核心壁垒。马达是吸尘器核心,但传统马达体积庞大笨重、效率低下、容易磨损,需要替换碳刷等。戴森进军自研马达领域,提升吸尘器产品竞争力,2004年推出首款数码马达DDMDyson Digital Motor),转速10万转/分钟,并逐步迭代出更小、更强劲、更安静的马达,2018年最新第10代数码马达,转速12.5万转/分钟。根据《界面》201810月报道,戴森创始人詹姆斯·戴森之子、首席工程师Jake Dyson表示,戴森在数字马达领域累计投资3.5亿英镑。


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戴森第10代数码马达


戴森擅长技术转化,依托气刀技术(利用强风形成空气幕刀片),成功研发干手机产品。戴森工程师尝试让空气高速穿过细微小孔,形成强有力的风,制造出动力更强的数码马达,提升吸尘器吸力,但气刀技术用于马达的研究失败。工程师却意外发现,均匀压力形成空气幕刀片,能快速把沾水的手吹干,像车的雨刮器,从手上刮去水分,2006年推出首款干手机。传统热风烘干机让皮肤干燥的同时,会带走手上油脂,戴森干手器用超高速空气流带走水份,吹干双手只需10~14秒。


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戴森干手机


戴森通过研发干手机,探索气流倍增技术,成功推出无叶风扇,实现划时代的产品创新。戴森团队注意到干手器能够吸引周围大量空气,形成气流倍增效应,考虑研制不需旋桨或扇片的空气流动装置。经过4年研发后,基于气流倍增技术,2009年推出首款无叶风扇,利用底部马达带动叶轮高速旋转产生气流,沿着上部的环形结构边缘1.3毫米缝隙出来,带动环形内中空位置与外侧空气,形成持续的空气流,让用户感觉凉爽。无叶风扇因为没有风扇片切割空气,用户不会感到冲击与刺激,空气流动比普通风扇产生的风更平稳,且因没有叶片,不会覆盖尘土,或者伤到好奇儿童的手指。戴森创新工业设计,带动风扇产品向无叶化发展,根据中怡康数据无叶风扇销售额市场占比,由2017年前三季度5.9%上升至2018年前三季度7.8%

  

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各种气流叠加形成数倍于底座吸收空气能力的送风效果


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传统风扇与Dyson无叶风扇送风效果对比


戴森依托前沿马达技术+气流倍增技术,重新定义吹风机,切入个体护理家用电器市场。因为马达体积因素,传统吹风机只能将马达安装在吹风机头部位置(唯一可安装马达的位置),导致头重脚轻不便使用,且吹风机设计自20世纪60年代以来未发生重大变化。戴森通过自研第9代马达找到解决方法,该马达每秒产生13升空气,但直径却不超过27mm,小到足够放入手柄中。戴森在英国马姆斯伯里建立头发实验室,独立研究头发科学,经过4年时间研发,利用1,625公里真实头发实验,总投入0.75亿英镑、103名工程师,测试600台样机,2016年推出首款吹风机,截至201911日,戴森吹风机京东、天猫旗舰店累计评价分别为17万条、4.6万条。


戴森吹风机利用气流倍增技术,吸引吹风机头部中空位置、出风口周围的空气,使得距离出风口前方14cm处风量(冷风档位下)是吹风机手柄入风口的3倍,可迅速吹走头发表面水分,不需依赖过多热量,热风档加热温度利用内置智能温控芯片控制在150度以内,避免头发受损,保护头发自然光泽。同时第9代马达拥有13片叶轮,经过调制之后产生的声音,处于人耳可识别频率范围外,减少吹风机噪音。


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戴森创新将数码马达置于手柄位置


戴森定义简单高效的除螨吸尘器,利用强劲吸力助力移除尘螨(尘螨是属于微型生物,与人类过敏性疾病有关的主要种类有屋尘螨、粉尘螨、埋内欧螨等)食物(皮屑)与过敏原。戴森依托多年吸尘器经验积累,利用戴森第6代数码马达,针对吸尘螨优化,使用双层多圆锥气旋技术,15个气旋分两层排列并同时运作,有效解决尘螨因体积较小(0.1~0.3毫米)通过通风口排出,造成二次污染的问题,2015年推出首个专业除螨仪。根据中怡康数据,戴森在中国除螨仪市场占有率(按销售额计算),从20159.8%提升至201714.9%,占有率排名从第3升至第2


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戴森除螨仪


戴森利用康达效应”+智能控温,推出美发造型器。戴森2018年推出美发造型器,利用空气动力学中康达效应(水流或气流等流体有离开本来的流动方向,改为随着凸出的物体表面流动的倾向),改变造型器吹出气流方向,从而将头发吸附到卷筒表面,发丝将沿着气流自动卷起,通过智能温控芯片,将风温保持不超过150度,利用半干头发的水分、强劲气流、精确温度结合,打造卷发、波浪、蓬松等多种造型,同时保护发质。

 

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卷发棒用气流吸引并营造卷发


戴森依托多年技术积累+前沿科技研发,进军电动汽车领域。戴森研发电动马达、全新电池技术、空气处理技术多年,同时布局人工智能、机器学习等领域,致力研发独特、高效、高端电动汽车。戴森计划投入20亿英镑研发电动汽车,其中10亿英镑用于电池技术,另外10亿英镑用于车辆研发生产,预计2020年上市。


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戴森汽车(非官方渲染图)


戴森收购LED灯具企业,推出照明灯新品类。戴森2015年收购创始人詹姆斯·戴森之子Jake Dyson创办的灯具公司,开拓LED照明灯市场。戴森LED台灯可水平或垂直移动、360度旋转;通过技术控温,有效冷却LED,保证照明质量60年;并可随环境调节亮度,台灯红外传感器在用户靠近时开启照明,在离开2分钟后自动熄灭灯光。


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戴森台灯


欧美、日韩引领家电市场,中国市场发展前景广阔


受益人们生活水平不断提高,对更高品质生活需求不断增大,家用电器从实用享用转型。在市场需求引导下,各种高新技术被广泛运用于家电制造,行业处于快速成长期。欧美、日韩等发达国家,在家用电器研发、设计、消费市场等方面走在世界前沿,引领行业发展方向。随着中国消费市场成熟,中国家电企业经过多年发展,逐渐追上国际企业发展步伐,在某些领域处于同行业领先地位。


家用电器可分消费电子、白色家电、厨卫电器、生活电器四类,清洁类小家电属于生活电器。清洁类小家电包括吸尘器、扫地机器人、空气净化器、净水器等,受益居民生活水平提升与对生活品质的更高追求,产品高端化、智能化趋势明显,产品更新换代速度快。


人均可支配收入提高与技术不断更新升级,带动全球吸尘器市场稳步增长。根据TechNavio数据,全球吸尘器销售额在2018年将增长至118.5亿美元。根据中怡康监测数据,中国吸尘器销量从2015688万台增至20171,134万台,年复合增长率28%,中国市场消费需求旺盛,销量增速较快。


与世界发达国家相比,中国清洁小家电渗透率低,未来成长空间大。以吸尘器为例,根据中怡康统计,2017年国内吸尘器普及率仅约12%,欧睿统计的欧美发达国家吸尘器普及率接近100%,国内吸尘器普及率远低于欧美发达国家。扫地机器人由于进入大众消费的时间较晚,目前全球范围内渗透率均不高。根据中国智能制造网统计,即使经济发展水平领先的美国市场,其家庭智能扫地机器人渗透率也仅为16%,中国沿海地区智能扫地机器人渗透率为4%~5%,中国内陆地区渗透率低至0.5%


戴森全球化经营,针对中国本土化定制


戴森中国区总裁Michaela Tod201710月介绍,预计2020年中国将成为戴森全球最大市场。戴森2008年利用干手机产品试水中国市场;2012年,正式进入中国市场,在上海开线下零售店;20179月,国内首家戴森官方体验店在上海南京西路兴业太古汇开业。戴森中国市场,线下、线上销售占比各为50%,线上接入阿里、京东、苏宁、亚马逊等电商平台,线下依托大卖场,并积极布局新零售模式,方便消费者线下体验,大力投入广告与门店支持。


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戴森官方体验店


戴森积极发力中国本土化,针对中国市场特殊性进行功能定制。戴森由用户需求出发,技术驱动产品,针对中国本土化市场定制,在上海设有科技研发实验室,跟中国消费者密切联系。戴森团队经常拜访中国消费者,了解其家居生活中遇到的问题,并把相关信息反馈给工程师,进行有针对性的产品研发,解决本土化用户特定需求。


戴森进入中国市场后,陆续推出中国市场特有吸尘器配件,针对沙发、床垫上瓜子壳等杂物,专门推出宽嘴床褥吸头;为迎接中国新年、春节、情人节,推出中国市场定制版产品钪金版无叶净化风扇、中国红版吹风机,比正常商品售价高200~600元,限量且限时销售;成立上海实验室,针对中国家居环境的实际场景,研发与测试新产品。


戴森探索针对中国用户需求开发产品,成熟后进行全球化推广销售。戴森将中国市场作为全球化支点,提升APP、物联网领域投入,并特别针对中国用户进行研发,然后通过将产品全球化,推广到全球市场渠道。


戴森综合应用核心技术,进军电动汽车行业


戴森积极布局电动汽车领域,综合应用核心技术。传统内燃机汽车行业建立在引擎与变速箱基础上,而电动汽车不同之处在于,电池昂贵、笨重,且占据车内很大空间,电动马达体积小很多,同时电动汽车空调(加热、降温)需要消耗汽车约1/3电力,因此空气动力学设计、马达效率、电池效率、空气处理技术都是关键因素。


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戴森总部被切剩一半的初代MiniCopor


戴森依托多年技术积累+前沿科技研发,应用于电动汽车,构建竞争力。戴森研发电动马达近20年,联合大学研究电池技术多年(全新电池技术,包括电池内部与外部技术),同时在空气处理领域积累深厚,研发高效加热、冷却、净化空气技术。戴森布局人工智能、机器学习领域,发力机器人技术、机器视觉技术、语音识别技术,致力推出独特、高效的电动汽车。


戴森投资固态电池企业Sakti3,推动电池技术变革。戴森201510月,投资9,000万美元,收购新兴企业Sakti3Sakti3专门从事固态电池技术研究,致力将固态电池技术应用于家用电器。固态电池内部没有液体电解质,在相同电池容量下,固态电池体积比传统电池小20~30%,提高电池性能。


戴森从宝马、特斯拉、阿斯顿马丁等知名车企招募人才,组建超400人的汽车工程师团队。20179月、20188月,戴森先后引入阿斯顿马丁的前产品研发主管Ian Minards与前采购主管David Wyer2018年初,引入特斯拉首席发言人Ricardo Reyes任通讯部长。戴森计划将在2020年前,招聘3,000多名工程师,并与全球40多所大学合作。


戴森持续完善造车基础设施,推动研发落地。戴森2017年宣布投资1.16亿英镑,在英国南部建设电动汽车专用测试设施,包括机动性测试区、越野赛道、高速赛道、模拟真实环境等测试区,可有效评估车辆各项性能;201810月宣布将在新加坡建设首家电动汽车工厂,于2018年底开工,2020年前完工,2021年投产。



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